TUGAS 1 PERIKLANAN

1. PENGERTIAN PERIKLANAN

     Periklanan (advertising) adalah penyajian materi secara persuasif kepada publik melalui media massa dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa.

Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan.Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar penting dalam periklanan, namun gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison. 2005)Jadi, mampu menggambar dengan baik bukan persyaratan di dunia periklanan. Memiliki naluri dan ide pemasaran yang memungkinkan untuk memadukan sebuah usulan penjualan dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting.

Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu

2. SEJARAH PERIKLANAN DUNIA

    Masa sebelum ditemukannya mesin cetak

    “ Commercial message and political campaign displays have been found in the ruins of ancient Arabia. Egyptians used papyrus to create sales messages and wall posters, while lost-and-found advertising on papyrus was common in Ancient Greece and Ancient Rome. Wall or rock painting for commercial advertising is another manifestation of an ancient advertising form, which is present to this day in many parts of Asia, Africa, and South America.”

(Pesan komersial dan publikasi kampanye politik sudah ditemukan dalam reruntuhan bangsa Arab kuno. Orang-orang mesir menggunakan papyrus untuk membuat pengumuman mengenai barang-barang yang di jual dan membuat poster yang ditempelkan di dindng, saat iklan mengenai ‘lost and found’ mulai marak di Yunani dan Romawi kuno. Lukisan dinding dan batu untuk iklan komersial merupakan manifestasi lain dari bentuk periklanan kuno, dimana hal itu menunjukkan kehadiran iklan masa lalu di bagian Asia, Afrika, dan Amerika Selatan.)

Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan berantai (word of mouth) yang bentuknya pengumuman-pengmuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual-beli.

Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai ditemukan pada masa Babylonia 3000 SM berupa kepingan tanah liat (clay tablet) bertuliskan prasasti tentang dealer salep (ointment dealer), juru tulis (scribe) dan pembuat sepatu.

Peninggalan Mesir dan Yunani Kuno berupa pengumuman-pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus, memberikan pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempah-rempah, logam, barang-barang dagangan baru, acara-acara  (pertarungan gladiator) yang bakal digelar, budak yang lari dari tuannya. Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan perkelahian gladiator. Iklan pada jaman ini hanya berupa surat edaran. Karena masih banyak yang buta huruf, pengumuman-pengumuman itu dibacakan oleh tukang teriak (town crier) yang biasa didampingi pemain musik.

Terakota Yunani dan Romawi Kuno sudah digunakan untuk mengumumkan lost & found. Di reruntuhan kota Pompeii terdapat tanda-tanda di terakota yang mengiklankan apa ynag dijual di toko : danging sapi (row of hams), sapi penghasil susu, kulit untuk sepatu. Disaping itu juga ditemukan bukti-bukti adanya pesan-pesan politik.

Orang-orang Ponosea melukis gambar untuk mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah marak tahun 550 Sebelum Masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak.

Pada zaman Julius Caesar di eropa banyak toko dan penginapan yang sudah pakai tanda, papan nama, atau simbol, untuk membantu mereka yang buta huruf. Misalnya penginapan dengan simbol Man in The Moon, Three Squirrels, Hole in The Wall.

Untuk ribuan tahun-tahun awal, orang beriklan untuk mempromosikan dua hal, tempat dan jasa. Iklan di bawah ini adalah contoh pertama. Begitu juga plang di depan kedai minum dan penginapan (taverns and inns)

Daniel Mannix, dalam bukunya yang bercerita tentang olah raga kuno Roma, “ Those About to Die “, mencatat sebuah iklan yang ditemukan di sebuah kuburan tua (tombstone) :

“ Weathre permitting, 30 pair of gladiators, fumished by A.

Clodius flaccus, together with substitutes in case any get

Killed too quickly, will fight may 1 st, 2 nd and 3 rd at the

Circus Maximus.The fights will followed by a big wild beast

Hunt. The famos gladiator paris will fight. Hurrah for

Paris! Hurrah for the generous flaccus, who is running

for Duumvite!” (Below this is an ad for the copywriter.

“ Marcus wrote this sign by the light of the moon. If you

Hire Marcus, he ‘ll work day and night to do a good job. “)

(Mannix,p.28).

Demikian pula berbagai gambar di batu cadas(rock paintings) di berbagei situs lama di Asia, Afrika, dan Amerika Latin menunjukkan kehadiran “iklan” di masa lalu.

Masa setelah ditemukannya mesin cetak

Penemuan mesin cetak Gutenberg 1450 meningkatkan angka melek huruf sehingga merangsang orang untuk berbisnis iklan. Periklanan jadi bisnis massal. Bentuk awalnya berupa poster,handbill (selebaran), dan iklan baris (classified) di surat kabar.

1472 William Caxton di London mencetak iklan berbahasa Inggris pertama berupa selebaran (handbill) berisi tuntunan keagamaan tentang perayaan paskah (rules for the guidance of the clergy at easter). Versi lain mengatakan iklannya berupa penjualan injil (prayer book). Awal abad 16 dan 17 yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda buku, obat.

Sebagai bentuk printed advertising, periklanan berkembang di awal abad 15-16. Beberapa waktu kemudian mulai muncul metode iklan dengan tulisan tangan dan dicetak di kertas besar yang berkembang di Inggris. Iklan pertama yang dicetak di Inggris ditemukan pada Imperial Intelligencer Maret 1648.

Pada tahun 1622 Surat kabar terbit di Inggris terbit untuk pertama kalinya,The Weekly News kemudian disusul The Tattler yang terbit tahun 1709 dan The Spectator yang terbit pada 1711. Ketiga Koran ini merupakan media cetak yang membawa lembaran iklan secara piggy-back.

Pada tahun 1655 istilah iklan (advertisement) muncul pertama kali dalam injil untuk menunjuk istilah “peringatan”/“pemberitahuan” (warning/ notification).

Pada tahun 1660 mulai istilah itu dipaka untuk keperluan informasi komersial (commercial information), khususnya oleh para saudagar toko.Pesan-pesan iklan lama kehalaman semakin simple dan inovatif sejak tahun 1700 dan 1800-an.

Pada tahun 1690 lahir Public Occurencs Both Foreign and Dometic, Koran (tidak harian) pertama di Amerika hanya  membuat satu berita (issue).

Periklanan secara nyata mulai menunjukkan kemajuan di awal abad 17 di Inggris untuk mempromosikan buku dan Koran yang mulai berkembang.Pada abad ke-17 di Inggris, pesan-pesan komersial masih berbentuk poster atau selebaran lepas yang dikirim dalam lipatan surat kabar. Produk yang paling banyak diiklankan pada masa ini adalah buku dan obat-obatan. 

Pada tahun 1704 Boston Newsletter, koan AS pertama yang muat iklan, berupa tawaran hadiah bagi yang bisa menangkap pencuri baju.

Iklan-iklan media cetak pada abad 18 umumnya ditunjukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satunya iklan ada tanah 150 ha di Philadelphia.

Pada tahun 1729 Iklan pertama di surat kabar “ Pennysilvania Gazette” yang terbit di Amerika Serikat. Amerika waktu itu masih menjadi wilayah jajahan Inggris, dan surat kabar yang didirikan oleh Benjamin Franklin itu berhasil mencapai tiras tertinggi serta pendapatan iklan terbesar pada masanya.

Pada tahun 1740 poster cetak outdoor pertama muncul di London (disebut “hoarding”).

Pada tahun 1776 muncul iklan proklamasi kemerdekaan AS di Pennsylvania Evening Post and Daily Advertiser, Koran yang terbit secara harian pertama di AS.

Ketika aktivitas perekonomian mulai meningkat diberbagai penjuru dunia, di abad 18-an, di Amerika Serikat, periklanan mulai mendapat perhatian besar. Beberapa toko di Eropa mulai berfungsi sebagai agen yang mengumpulkan iklan untuk surat kabar.

Sangat boleh jadi Sears catalog menjadi inspirasi bagi lahirnya iklan display di media cetak. Sears adalah pelopor rantai toko (chain stores) di A.S yang kemudian berkembang menjadi department stores. Kehadiran Sears yang menjual berbagai barang secara lengkap menggantikan toko-toko serupa berskala kecil yang pada waktu itu disebut dengan mercantile.

Untuk memudahkan pelanggan, karena pada masa itu transportasi masih terbatas, Sears menerbitkan katalog tentang semua barang yang dijual dan para langganan dapat memesan melalui pos (mail order). Setiap barang yang ditawarkan ditampilkan secara menarik dengan foto-foto dan gambar-gambar yang atraktif. Begitu populernya Sears Catalog di masa lalu, sampai-sampai ia disebut sebagai Injil Petani (Farmers Bible)

Tampilan dan peragaan produk seperti di Sears Catalog itulah yang kemudian dijumpai  di berbagai surat kabar dan majalah di Amerika Serikat, serta kemudian menyebar ke seluruh dunia. Di masa kini penampilan seperti itu sering disebut sebagai display advertising (iklan komersial)

Pada abad ke-19 mulai dikenal pembelian ruang iklan melalui agen perseorangan (menyalurkan lagi ke perusahaan periklanan). Pada masa dinasti Edo di Jepang, awal abad-19 selebaran yang didistribusikan bersama surat kabar juga banyak membawa pesan-pesan komersial, khususnya tentang obat-obatan.

Pertumbuhan ekonomi dunia yang mulai bergerak pesat pada awal abad ke-19 akhirnya memicu hadirnya iklan di surat kabar amerika Serikat, beberapa surat kabar mulai memuat pesan-pesan singkat tentang produk, tampil dengan huruf-huruf kecil di dalam kotak, di antara berita dan Tulsan lain. Iklan yang saat ini disebut sebagai classified advertisement ini mempromosikan berbagai jenis barang dan jasa.

Pada tahun 1841 Volney Palmer, “orang iklan” (adman) masa-masa awal, bertindak sebagai media broker / agen, mendapat komisi dari pemasangan iklan di media (media placement). Palmer mendirikan Agensi Periklanan pertama oleh Volney Palmer di Boston. Pada waktu itu, agensi periklanannya masih sebatas perantara pemasar dengan pihak surat kabar sebagai penerbit iklan

Pada tahun 1844 muncul iklan majalah pertama di majalah Southern Messenger dengan editornya Edgar Allan Poe (pengarang Tarzan). Majalah-majalah iklan periode awal yang masih terbit sampai sekarang adalah Cosmopolitan, ladies Home Journal, ReadeR’s Digest.

Sampai tahun 1850-an, di Eropa iklan belum sepenuhnya dimuat di surat kabar. Kebanyakan masih berupa pamflet, leaflet, dan brosur.

Pada tahun 1864 periklanan berkembang seiring perkembangan pers yang juga ditandai berkembangnya perusahaan periklanan dengan fungsi sederhana.

Pada tahun 1871 Charles bates membuat biro iklan professional pertama kali.

Pada tahun 1875 di Philadelpia, dibuat agensi periklanan yang lebih multi fungsi. Dalam periode ini pula wanita mulai mengambil porsi. Baik sabagai tenaga periklanan, maupun sebagai image produk iklan. Penggunaan “wanita” sebagai daya tarik, pertama kali dipakai dalam iklan sabun mandi.

Pada tahun 1880 John Power, penulis naskah iklan (copywriter) pertama

Setelah 1880an, perusahaan periklanan meningkatkan fungsi dengan menawarkan konsultasi dan jasa periklanan lain

Pada tahun 1891 J Walter Thompson, Account Executive pertama.

Pada tahun 1920 KDKA stasiun radio pertama di dunia lahir di Pittsburgh. Saat radio siaran mulai mengudara di tahun 1920-an, periklanan di radio pun mulai marak walaupun secara teknis dan daya tarik, tidak seperti yang kita nikmati saat ini. Sponsorsif saat itu lebih banyak dikuasai satu orang/pihak. Misalnya, sponsorsif suatu radio, dikuasai satu bisnisman. Dengan kata lain, space iklan digunakan sendiri. Tapi seiring dengan tingginya persaingan, kondisi ini berangsur-angsur berubah.

Pada tahun 1922 Iklan pertama di radio duniaWEAF, New York.

Pada tahun 1939 NBC, stasiun tv pertama.

Periklanan masuk dunia televisi di awal tahun 1940an. Iklannya bisa berupa commercial atau public advertising

Pada tahun 1941 Iklan televisi hitam/putih pertama di New York, Amerika Serikat  mengiklankan Arloji Bulova dengan harga spot US $ 9.

poster film tahun 1950

Pada tahun 1954 Iklan televisi berwarna pertama ditayangkan. Mengiklankan Castro Decorate, New York.

Pada peralihan menuju abad ke-20, sistem manajemen periklanan modern seperti posisi manajer iklan mulai diterapkan

“The 1960s saw advertising transform into a modern approach in which creativity was allowed to shine, producing unexpected messages that made advertisements more tempting to consumers’ eyes. The 1960s saw advertising transform into a modern approach in which creativity was allowed to shine, producing unexpected messages that made advertisements more tempting to consumers’ eyes.”

iklan penggunaan lampu hemat energi

Advertising modern sendiri yang mulai berkembang tahun 1960an, jauh berbeda dengan advertising masa lampau. Pada tahun ini, periklanan menemukan bentuknya yang modern dengan karya-karya kreatif yang menakjubkan. Perintis iklan dengan landasan karya kreatif yang digarap secara apik ini dipelopori oleh seri iklan mobil kodok volkswagen yang menampilkan judul-judul seperti “Think Small“ dan “          Lemon.“ Iklan-iklan Volkswagen inilah yang meletakkan dasar positioning dan uniqe salling proposition (USP) dalam periklanan yang masih dipegang hingga kini. Konsep ini mengikat (associate) setiap brand dengan satu sspesific idea yang khas yang menancap di benak konsumen.

Di akhir 1980 dan awal 1990 memperlihatkan kemunculanTv Kabel dan MTV, sebagai bagian darinya. Sebagai Pionir dalam konsep musik-video, Pelayanan MTV merupakan sebuah tipe periklanan yang baru. Konsumen lebih menyimak pesan yang diiklankan MTV dibandingkan dengan membeli setelah mendapat informasi dari media lain. Saat tv kabel dan tv satelit mengalami peningkatan secara umum, beberapa saluran berada di posisi puncak, termasuk saluran yang seluruh durasinya berisi iklan seperti QVC, Home Shopping Network, dan Shop Tv.

Pemasaran melelui internet membuka batas baru bagi periklanan dan memberikan kontribusi pada ‘boomingnya’ “dot-com” tahun 1990. Seluruh perusahaan terus beroperasi semata-mata dalam bidang periklanan, dan menawarkan segalanya untuk kupon berlangganan internet gratis. Memasuki abad ke-21 sejumlah website, termasuk ‘mesin pencarian google’ memulai perubahan dalam dunia periklanan on-line dengan mengekspansi relevansi kontekstual, tidak menonjolkan iklan dibandingkan dengan pemberian bantuan dan lebih utama ketimbang membanjiri konsumen dengan brosur. Hal ini  menandai kebangkitan dari upaya untuk meningkatkan trend periklanan interaktif.

Pemasaran melalui internet membuka batas baru bagi periklanan dan memberikan kontribusi pada ‘boomingnya’ “dot-com” tahun 1990. Seluruh perusahaan terus beroperasi semata-mata dalam bidang periklanan, dan menawarkan segalanya untuk kupon berlangganan internet gratis. Memasuki abad ke-21 sejumlah website, termasuk ‘mesin pencarian google’ memulai perubahan dalam dunia periklanan on-line dengan mengekspansi relevansi kontekstual, tidak menonjolkan iklan dibandingkan dengan pemberian bantuan dan lebih utama ketimbang membanjiri konsumen dengan brosur. Hal ini  menandai kebangkitan dari upaya untuk meningkatkan trend periklanan interaktif.

Penyebaran pesan  melalui iklan, secara relatif menelan biaya dari GDP sehingga menyeebabkan  perubahan yang cukup signifikan dalam pemilihan media. Di Amerika misalnya, pada tahun 1925 media iklan yang utama adalah surat kabar., majalah, nyala lampu trem,dan poster-poeter. Advertising menghabiskan anggaran sekitar 2,9% dari GDP. Sejak 1998, televisi dan radio menjadi media perikanan yang utama dan menghabiskan dana dari GDP yang lebih rendah, sekitar 2,4%.

Dilihat dari tujuan, penyajian sampai ke anggaran yang dibelanjakan iklan mengalami kemajuan yang sangat pesat.

Saat ini terdapat Perusahaan Periklanan Terbesar Di Dunia, perusahaan tersebut adalah:

1. WPP Group plc (UK)
2. Omnicom Group Inc. (US)
3. The Interpublic Group of Companies, Inc. (US)
4. Publicis Groupe S.A. (FR)

Urutan largest in term of billing dan besarnya network saling kejar-mengejar. Jadi mungkin tahun ini WPP, tahun depan Omnicom tahun depan berganti lagi antara 3 conglomerate. Sedang Publicis menempati posisi ke empat.

Masing-masing mempunyai perusahaan  dengan berbagai expertise di bidang komunikasi, Advertising Agency, Media Service, Marketing Branding Strategy, PR, CRM, Corporate ID/Brand, Direct Marketing, Event, Sales Promotion, you name it.

Anak-anak perusahaannya di tiap-tiap grup yang ada di Indonesia tidak diketahui pasti kecuali WPP, tapi jika diperkirakan, petanya seperti berikut ini:

→ WPP Group plc :
Bates, Young & Rubicam, J Walter Thompson(JWT), Landor Associates, Ogilvy & Mather Group (termasuk One, PR, Interactive dll), MindShare etc

→ Omnicom Group Inc. :
BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA Worldwide

→ The Interpublic Group of Companies, Inc. :
McCann-Erickson WorldGroup, FCB Group, Lowe & Partners Worldwide

→ Publicis Groupe S.A. :
Publicis Worldwide, Leo Burnett Worldwide, Saatchi & Saatchi Worldwide, Fallon Worldwide and 49%-owned Bartle Bogle Hegarty (BBH), Starcom MediaVest Group, ZenithOptimedia.

Khusus untuk WPP, dari direktori di websitenya di dapat perusahaan-perusahaan di Indonesia yang termasuk dalam grup ini:

1. Bates Asia – Indonesia
2. Dentsu, Young & Rubicam – Jakarta, Matari-Dentsu Young & Rubicam
3. J Walter Thompson – Jakarta, Adforce
4. Landor Associates – Jakarta
5. Maximize – Jakarta
6. Mediaedgecia – Indonesia
7. MindShare – Jakarta
8. Motivator – Jakarta
9. Ogilvy & Mather – Jakarta, Ogilvy & Mather
10. Ogilvy & Mather – Jakarta, Ogilvy Public Relations Worldwide
11. Ogilvy & Mather – Jakarta, OgilvyOne worldwide
12. Ogilvy Public Relations Worldwide – Jakarta
13. OgilvyInteractive – Jakarta, OgilvyInteractive

Tahun 2004 biaya permasangan iklan di Amerika Serikat mencapai sekitar $212 miliar. Sementara belanja iklan di seluruh dunia mencapai lebih dari $414 miliar. Sebuah angka yang luar biasa besar. Sementara accounting firm Pricewaterhouse Coopers menyebutkan, tahun 2010, belanja iklan seluruh dunia akan mencapai lebih dari setengah triliun dolar Amerika Serikat.

Pemasangan iklan saat ini, banyak dilakukan berbagai macam organisasi nirlaba, profesi, pemerintahan dan badan social. Bahkan pembelanja iklan terbesar ke 25 adalah pemerintah Amerika Serikat.

Saat ini, inovasi dunia periklanan semakin berkembang pesat dengan menggunakan metode pendekatan yang tidak biasa, seperti mendirikan panggung di area public, memberi hadiah mobil dalam mempromosikan brand tertentu, dan mengadakan promosi interaktif dimana konsumen bisa merespon dan menjadi bagian saat promosi berlangsung. Hal ini memberi gambaran perkembangan trend periklanan interaktif melalui penempatan produk, voting melalui SMS dan berbagai inovasi lainnya yang menggunakan jaringan internet, seperti MySpace dan media telekomunikasi mutakhir lainnya.

2.3 Legenda Periklanan Dunia

Berikut ini nama-nama beberapa tokoh yang menjadi legenda periklanan dunia selain volney palmer:

Leo Burnett

Leo Burnett Agency, Chicago

Mendirikan biro iklan di Chicago. Filosofi biro iklannya adalah “Gapailah ketinggian, karena dengan cara itu kita tidak akan mengejar segenggam lumpur”. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Ide Besar”. Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang Akan bertahan selama bertahun-tahun dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada nilai-nilai kemanusiaan universal.
Rooser Reeves (1910-1984)

Ted Bates & Co, New York

Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklan Ted Bates New York. Ia menerbitkan buku “Reality in Advertising” di tahun 1961 semasa aktif di Ted Bates dan menjadi best-seller. Teorinya yang paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut “ Unique Selling Proposition“ dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia menggambarkan USP di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif. Menurutnya tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara menjual ciri khas dari produk tersebut.
Bill Bernbach (1911-1982)

Doyle Dane Bernbach, New York

” Aku memperingatkan kamu untuk melawan terhadap kepercayaan bahwa iklan adalah suatu ilmu pengetahuan ” Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan.  Di biro iklan Doyle Dane Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan kadang sangat tidak sopan.
Ia adalah seorang Adman yang banyak mengilhami orang lain. Setelah kematian Bernbach pada Oktober 1982, prinsipnya berdampak lebih besar pada kultur Amerika dibanding para Adman lain yang telah lahir 133 tahun sebelumnya”
16 tahun kemudian, Dampak Bernbach berlanjut dan tidak berkurang. Ia dianugrahi daftar kehormatan Iklan abad 20 sebagai orang yang paling berpengaruh dalam periklanan. Pengaruhnya masih hidup dan relevan untuk membantu memberi petunjuk untuk industri periklanan sampai abad 21.
Bagi penulis naskah dan pengarah seni muda yang masih berkembang harus mempelajari kampanye klasik Bernbach karena banyak dari apa yang diyakininya telah menjadi “hukum kreatif” bagi orang-orang iklan.
Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu pengetahuan.” Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan bujukan adalah suatu seni.” – Bill Bernbach
David Ogilvy (1911-1999)

Ogilvy & Mather Worldwide, New York

Ogilvy adalah Adman yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan lain dalam bisnis itu.

Pesaingnya Ed Ney, yang memimpin Young & Rubicam mengatakan:
“Ia mahluk cerdas yang sangat Kompetitif. Ia membawa gaya kepada bisnis periklanan. Bernbach OK, tetapi David adalah terbaik dari yang terbaik”
Di tahun 1975, dia disebut sebagai “ahli sihir yang paling dicari di dalam industri periklanan.”

David menjadikan bisnis periklanan sangat menarik dan mengundang banyak orang cerdas kedalamnya. Bukunya Confessions of an Advertising Man adalah buku paling laris yang diterbitkannya di tahun 1962, dan diterbitkan kembali di inggris lebih dari 40 tahun kemudian. Buku itu telah mempengaruhi pandangan dari banyak orang tentang bisnis periklanan.

Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada hasil riset. Prinsipnya yang paling kontroversial dan jadi perdebatan adalah “tidak seorangpun akan membeli sesuatu dari seorang pelawak atau komedian dan bahwa tulisan putih di atas latar belakang hitam akan sulit dibaca”. Namun prinsipnya bahwa “konsumen itu bukan orang yang bodoh, ia adalah istri anda” merupakan prinsip yang sulit terbantahkan.

John Hegarty

Bartle Bogle Hegarty, New York

Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi
John yang bertubuh mungil dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual. Orang lebih peduli pada pencitraan dibanding masa sebelumnya. Cara kita berbusana, dalam hal yang kita kerjakan, bahkan makan. Semuanya bersifat visually driven. Orang mengambil keputusan berdasarkan visual.

Pakar periklanan Amerika ini juga menyebutkan, globalisasi membuat produk-produk memiliki kualitas yang hampir serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Hegarty mengatakan, saat ini konsumen membeli barang bukan karena keunggulannya tapi karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin, dan jatuh cinta. Itulah yang disebut dengan Emotional Selling Proposition

Jean Marie Dru

TBWA Worldwide

Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam koteks yang sama sekali baru

Jay Chiat

Chiat/Day, California

Pendiri biro iklan Chiat/Day yang sangat berpengaruh di California, dan berhasil mengangkat derajat biro iklan yang tidak berlokasi di Madison Avenue.

Jay adalah sosok yang mempesona, menghebohkan dan memiliki daya juang tinggi. Salah satu ungkapannya yang terkenal adalah “How big can we get, before we get bad ?”.

3. FUNGSI DAN TUJUAN PERIKLANAN

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi yang diemban media massa lainnya. Semuanya ini karena pesan-pesan itu tetap mengandung fungsi informasi dan penerangan, fungsi pendidikan, fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap tertentu.

A. Fungsi-Fungsi Periklanan.

1.      Fungsi Pemasaran

Fungsi periklanan adalah mendatangkan uang bagi pengiklan karena orang membeli produk yang diiklankan, juga bagi media massa. Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai atau pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.

Sebagai pemasaran iklan bisa berfungsi sebagai;
1. Mengindentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk lainnya.
2. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk. 3. Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap.
4. Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan produk.
5. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk.
6. Fungsi ini akan efektif dengan memperhatikan atas produk, harga, tempat penjualan termasuk distribusi dan segi promosi

2.      Fungsi Komunikasi

Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan.
1. Memberikan pesan yang berbau pendidikan
2. Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak.
3. Mempengaruhi khalayak untuk dekat , rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama.

3.      Fungsi Pendidikan

Iklan dimaksudkan menumbuhkan sikap positip dan manakala sesorang memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang
ditawarkan. Orang bisa belajar dari iklan yang dibacanya, diotonton dan didengarnya. Mereka belajar tentang suatu produk yang layak terhadap mereka, mereka belajar untuk hidup lebih baik lagi.

4.       Fungsi Ekonomi

Keuntungan dari segi ekonomis konsumen adalah melalui iklan dapat diberitahu tempat-tempat penjualan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga mudah menentukan dimana produk bisa dibeli. Dari segi produsen iklan mengakibatkan barang, jasa dan layanan dikenal dan dipakai
oleh banyak fihak yang mendatangkan keuntungan finansial.

5.       Fungsi Sosial

Iklan berfungsi membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positip dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan social.

B.     Tujuan Periklanan.

Apapun jenis dari periklanan maka tujuan akhirnya adalah sama yaitu untuk membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan
menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa.

Bagaimana bantuk tujuan langsung dari periklanan terjadi ;
a. Menarik perhatian untuk barang atau jasa yang dijual ( Capture attention).
b.Mempertahankan perhatian yang telah ada ( hold attention)
c. Memakai atau menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk bertindak (make useful lasting impressions).

Tercapainya tujuan periklanan sangat tergantung pada sikap dari masyarakat terhadap barang atau jasa yang diiklankan tersebut . dan harus juga diingat bukan barang atau jasa saja yang bisa membentuk sikap masyarakat tetapi bagaimana suatu ide tentang suatu barang atau jasa dapat dinilai oleh masyarakat itu sendiri. Agar tercipta suatu tujuan periklanan yang efektif maka penyajian iklan suatu produk bisa dilakukan secara bertahap, seperti yang dinyatakan oleh Otto V. Kleppner sebagai spiral advertising; yaitu

Tahap 1; The Pioneering Stage ( Tahap Perintisan)
Tahap dimana suatu barang diperkenalkan kepada masyarakat sampai menumbuhkan minat atau keinginan untuk memiliki barang yang diperkenalkan.

Tahap 2; The Competitive Stage ( Tahap Saingan)
Yaitu menggunakan berbagai macam teknik periklanan untuk memenangkan perhatian dari konsumen dan mengalihkan perhatiannya dari kategori produk sejenis atau kompetitor. Apabila masyarakat telah memiliki keinginan untuk menggunakan barang atau jasa maka mulailah proses seleksi , proses inilah yang akan menentukan sikap akhir dengan
tindakannya.
Tahap 3; Retentive Stage ( Tahap mengingatkan)
Fase ini disebut juga fase mempertahankan sebagai
komunikator (pengiklan) maka dari pesan yang dianjurkan harus dapat membuat orang tidak akan pernah lupa pada barang atau jasa yang diiklankan. Dan apabila barang telah memperoleh pasaran maka usaha berikutnya adalah membuat kembali tahapan dari 1 sampai dengan 3.

Iklan yang dijalankan secara jujur dan kontinyu dapat menghasilkan keuntungan dan manfaat bagi komunikator dan komunikannya yaitu apabila;
a. Iklan diadakan berdasarkan itikad baik dan dengan memperhatikan unsur-unsur etika yang berlaku di suatu masyarakat.
b. Diberikan secara jujur dan memperhatikan faktor komunikan.

Sikap tersebut diatas akan tercerminkan dalam hasil yang dicapai ;
1. Pemasaran yang meningkat, luas daerah, dan pelanggannya.
2. Terbukanya daerah pemasaran baru,
3. Mempertahankan mutu dari barang/jasa dengan kompetitor
4. Apabila pasaran sepi penjualan barang atau jasa masih bisa bertahan walau volumenya berkurang.

Spriegel berpendapat bahwa suatau kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dan proporsi yang tepat dapat menghasilkan penurunan harga penjualan, yaitu karena berkurangnya kegiatan ;
a). Pengeluaran biaya penjualan
b). penurunan harga satuan produk